360°-Deals: Drehen um die eigene Achse - Wohl und Wehe einer ganzen Branche
23.05.2008 16:25 Uhr von Marcel Kaffenberger
Selten wurde ein Thema so viel diskutiert, kommentiert und prognostiziert wie das Leiden der Musikindustrie und deren Chancen und Risiken in der Zukunft. Wie fast jedes Thema, das so großflächig und vielseitig durchleuchtet wird und das breite Interesse der Öffentlichkeit genießt, birgt auch dieses Thema die Gefahr, nach zu langen und mühevollen Diskussionen langweilig zu werden. Resignation und Nichtbeachtung könnten eine der bedauerlichen Folgen sein. Dabei waren die Chancen selten größer.
Zunächst muss man Musik als das wiederentdecken, was es im eigentlichen Ursprung ist: Leidenschaft, Unterhaltung, Kunst und Können, Begeisterung und Ausdruck ungehemmter Gefühle. Kaum eine Kunstform vermag das schaffen, was Musik bewusst und unbewusst täglich bewirkt: ablenken, Spaß haben, Gefühle verstärken, Glück und Trauer, Harmonie und Hoffnung empfinden. Nur wer sich selber gut unterhält, Spaß und Optimismus bei dem hat, was er tut, kann dies auch einem breiten Publikum präsentieren. Ob A&R-Manager einer Plattenfirma, Künstler-Manager oder Musiker – es geht um den Spaß an der Musik, die uns so wichtig ist. Es geht also um die Grundhaltung, mit der wir Musik neu entdecken, machen und leben müssen. Wir müssen neue Wege suchen und finden, wir müssen an Kunst und Können glauben, mit Liebe und Leidenschaft Musik leben und verbreiten.
Denn selten war das Interesse an Musik so groß wie heute. Verändert hat sich folglich nicht so sehr die Nachfrage, sondern die technischen Möglichkeiten, das Nutzerverhalten und die Grundfesten des Marktes. Und daher müssen die kommerziellen Anbieter sich bewegen und neu denken.
Die Fakten:
Der Umsatzrückgang der deutschen Musikindustrie lag seit 1997 bei astronomischen 39 Prozent. Lange Zeit brauchte es, um trotz unzureichender Lobby der Musikindustrie hierfür öffentliches und politisches Gehör zu finden. Insgesamt wurde 2007 über CDs, Musikvideos, Downloads und Mobilangebote Musik im Wert von 1.652 Milliarden Euro verkauft. Der Anteil der Verkäufe von nicht physischen Formaten (Download und Mobile) lag laut dem Bundesverband Musikindustrie e.V. in 2006 bei 5% des Tonträgerumsatzes, 2007 bereits bei 6%.
Im Jahr 2007 wurden rund 391 Millionen bespielbare CD- und 253 Millionen DVD-Rohlinge verkauft. Das waren insgesamt 87 Millionen weniger als im Vorjahr. Mit knapp 22 Millionen Personen hat sich die Zahl der Menschen, die Musikkopien auf CD oder DVD erstellen, seit 2002 auf hohem Niveau stabilisiert. Auf eine gekaufte CD kommen drei Kopien, auf einen legalen Download zehn illegale. Hinzu kommen fast 20 Milliarden Musikdateien, die auf PCs, MP3-Playern und Handys in Deutschland gespeichert sind. Die Reaktion der Industrie, der Internetpiraterie mit unerbittlicher Strafverfolgung und harten Strafen zu entgegnen, ist eine sicher unausweichliche Reaktion. Über die Effizienz dieser Strategie kann man nur spekulieren. Und überhaupt drängt sich die Frage auf, inwieweit das alt gediente Urheberrecht in der heutigen Zeit noch wirklich zu schützen und zu verteidigen ist und ob hier nicht mit alten Waffen alte Relikte verteidigt werden. Sicher gibt es Teilerfolge und erste Ergebnisse, aber das alleine reicht leider nicht aus.
In Kürze hier der Musikmarkt in Zahlen:
_ Anstieg der täglichen Musiknutzung (CD / LP / MC / MP3) von 1995 bis 2005: 221%
_ Umsatzrückgang deutscher Tonträgermarkt von1998 – 2007*: 39%
_ Umsatzrückgang der phonographischen Wirtschaft in Deutschland von Euro 2,709
Mio. 1998 bis 1,652 Mio. in 2007*
_ Rückgang der Beschäftigtenzahl bei Tonträgerherstellern von 12.200 in 1996 auf
8.650 in 2007*
_Rückgang der Zahl illegaler Downloads von 602.000 im Jahr 2003 vor Beginn der
Pirateriebekämpfung auf 312.000 in 2007**
_Legale Single-Downloads im Jahr 2007** => 35.000.000
_ Umsatzrückgang 2002 –2003 vor Beginn der Pirateriebekämpfung Euro* 385.000.000
_ Umsatzrückgang 2003 –2004 nach Beginn der Pirateriebekämpfung Euro* 63.000.000
_ CD-Kopien 2007** => 412.000.000
_ CD-Verkäufe 2007* => 149.000.000
_ Zeit zum Kopieren einer Langspielplatte auf eine Musikkassette in Minuten => 60
_ Zeit zum Kopieren einer CD auf Festplatte im MP3-Format (128 Bit) in Minuten => 10
_ Zeit zum Download eines CD-Albums im MP3-Format aus einer illegalen Tauschbörse in Minuten => 5
* Bundesverband Musikindustrie
** GfK
***Studie Massenkommunikation
Soweit zu den harten Fakten. Was bleibt, ist das steigende Interesse an Musik. Es geht nun darum, einen Anker zu setzen, von dem aus wir uns inmitten des anscheinenden Wirrwarrs gedanklich in Richtung der vielen Möglichkeiten bewegen. Ein Schlüssel liegt in dem Potenzial und der Nutzung der gesamten Wertschöpfungskette der Musik sowie in der richtigen Nutzung alter und neuer Wege.
Begegnungsstätte
Musik ist allgegenwärtig, oft unbemerkt, aber fehlend, wenn sie aufhört zu sein. In der Werbung, im Supermarkt, im Auto, zu Hause, in TV-Serien, Filmen, morgens unter der Dusche… einfach überall ist Musik. Und das ist auch gut so. Die Kunst liegt nun darin, den Impuls „das finde ich gut, das brauche ich“ zu nutzen und aufzugreifen, seien es technische Lösungen wie z.B. www.last.fm oder die „alte Welt“ mit neuen Möglichkeiten auszustatten. Die Kaffeehauskette Starbucks zum Beispiel macht es bereits vor, in angenehmer Atmosphäre Musik zu verkaufen. Darin liegt ein zukunftsträchtiger Ansatz, Musik an viele Orte, gerade auch außerhalb der digitalen Welt, zu transportieren, den Kaufimpuls aufzugreifen und die Nachfrage in Echtzeit zu bedienen. Hier liegt Potenzial, den Kunden eben nicht nur einmal, sondern mit der gesamten Produktrange zu bedienen, und dies auch nach guter alter Kundenbindungsmanier mit speziellen, individuellen Angeboten. Ob im Blumengeschäft, im Bio-Discount oder beim Bäcker, Menschen bewegen sich nicht nur in virtuellen Welten, sondern sind jetzt und in jedem Moment überall erreich- und ansprechbar.
Es klingelt an der Tür
Wir stellen uns vor, unsere Wohnung ist unsere Verkaufsstätte. Wir stellen uns weiter vor, dass wir ein unbedingtes Interesse haben, unsere Produkte zu verkaufen. Nehmen wir an, es klingelt an der Tür, völlig unverhofft. Wir fragen über die Sprechanlage, wer dort ist. Vor unserer Tür steht ein freundlicher Kunde, der auf uns aufmerksam geworden ist und der mit uns über uns und unsere Produkte sprechen will. Er ist interessiert und überlegt sogar, etwas von uns zu kaufen. Würden Sie dann das Gespräch über die Sprechanlage wortlos beenden? Klares Nein; aber das schier Unvorstellbare ist häufig alltägliche Praxis. So viele Fans, so viele Interessenten, so viele Konzertbesucher und Käufer, die sich real und aktiv für ein Produkt interessieren, Briefe, E-Mails schreiben, anrufen, sich im Laden erkundigen, werden nicht gehört, nicht bedient, nicht zufrieden gestellt. Das nennt man verschwendete Chancen oder – im Umkehrschluss – Dialogmarketing.
Das Wichtigste – neben einem guten Produkt – ist bei der Vermarktung, seine Zielgruppe zu kennen, zu erreichen und einen dauerhaften Dialog einzugehen. Und worüber können wir besser reden und diskutieren als über Musik? Wir müssen also jeden Kontakt zu unserer Zielgruppe erkennen, aufgreifen und nutzen. Erfolgreiches Musikmarketing beginnt beim Sprechen mit dem Publikum. Die zig tausend Adressen dürfen nicht länger unbeantwortet und ungenutzt bleiben.
That’s my Live
Nahezu jeder erfolgreiche Künstler ist gleichzeitig ein erfolgreicher Live-Act. Musik hat eben doch auch etwas mit Können und Unterhaltung zu tun. Kaum ein anderer Bereich innerhalb der Musik konnte in den letzten Jahren so antizyklisch zum Gesamtabwärtstrend wachsen wie das Live-Business. Unterschiedlichen Schätzungen zufolge liegen die Einnahmen aus dem Live-Geschäft bei der Hälfte bis zu zwei Dritteln, gemessen an den gesamten Einnahmen. Das ist viel, und für 2008 ist ein weiterer Anstieg zu erwarten. Madonna unterschreibt beim Konzertveranstalter Live Nation und folgt damit einem Trend namhafter Stars, den großen Major Musikkonzernen den Rücken zu kehren. Und mit Sicherheit ist der Live-Markt einer der tragenden Säulen des Musik-Business und wird es sicher auch auf lange Zeit bleiben. Zu befürchten ist nur, dass auch hierbei ein mittelfristiger Rückgang und somit ein Schrumpfen auf ein gesundes Verhältnis eintreten wird. Aber kaum was Besseres kann man Künstlern raten, als live zu spielen, daraus zu lernen, daran zu wachsen und sein Publikum kennenzulernen und zu binden.
Eigenmarketing
Das können wir auch selbst! Das ist eine mutige und im Kern auch gesunde Haltung. Die Chancen, ein großes Musik-Label zu finden, das noch aus dem Glauben an gute Musik einen jungen, gänzlich unbekannten Künstler unter Vertrag nimmt, sind nicht gerade sehr groß. Gleichermaßen sind die Eintrittsbarrieren in dieses Geschäft dank der vielen Möglichkeiten der digitalen Welt viel geringer geworden. Die Chancen, das eigene Glück und Schicksal selber in die Hand zu nehmen, wachsen stetig. Doch dieser Weg der „Selbstvermarktung“ ist nicht nur chancenreich, denn wo Licht ist, befindet sich auch Schatten.
Einer Band, die noch niemand, nicht einmal der Nachbar aus derselben Straße, kennt, nützen nur selten die unzähligen Mittel und Wege des World Wide Web. Auch hierbei müssen wir ganz im Innern anfangen, der Qualität. Technische Raffinessen, gutes Networking und innovative Promotion sind super. Aber wenn das Produkt nicht überzeugt, nützt der restliche Aufwand kaum. Daher sollte jede junge Band alle Energie und Kreativität zunächst in das eigene Produkt stecken, dann erst kreatives Eigenmarketing starten. Die Masse der Zuhörer und Kunden ist schlauer, anspruchsvoller und feinfühliger, als man oft denkt.
Wichtig ist die klare musikalische Positionierung. Man muss eine Identität,,einen hohen Wiedererkennungswert schaffen und klar Position beziehen, gern dabei auch polarisieren. In der heutigen Zeit, in der man die Menschen nicht mehr nach Alter, Geschlecht und Wohnort, sondern nach der Form ihrer Lebenshaltung klassifizieren sollte, kommt es hier mehr und mehr darauf an, eine Unverwechselbarkeit zu erzeugen. Dabei ist es ratsam, die Zuhörer und Fans dicht genug an sich heranzulassen (Live-Auftritte, Web-Konzerte, Bilder, Blogs etc.), aber weit genug fernzuhalten, um den eigenen Glanz und Glamour nicht zu verlieren oder sich selbst zu entmystifizieren. Schafft man diese Gratwanderung, hat ein gutes Produkt und Spaß an der eigenen Musik, stehen die Chancen gar nicht schlecht.
Die Band ist eine kleine Einheit, kann schneller, flexibler agieren und experimentierfreudig neue Entwicklungen testen. Ob man eine Musik-CD, digital oder physisch, nur als Promotiontool betrachtet und kostenlos vergibt, um eine Spende zur Unterstützung bittet, seine Musik per Flatrate verkauft oder einen Downloadshop auf der eigenen Website integriert – Erfolg und Misserfolg sind schnell und klar messbar, der Facettenreichtum unseres neuen Zeitalters in seiner ganzen Fülle nutzbar.
Back to the Roots
Eine andere, wohl vertrautere Begegnungsstätte als der „alternative Vertriebsweg“ ist der gute alte Plattenladen. Der erste Virgin Megastore, in dem man den ganzen Tag rumhängen, Kaffee trinken und Musik hören konnte, bleibt unvergessen. Musik als Lebenshaltung, als Freizeitprogramm, als die Grundform des klassischen Networkings. Warum sind diese Zeiten offenbar weitgehend vorbei trotz steigender Nachfrage nach einem guten Einkaufserlebnis, guter Beratung und einer angenehmen Atmosphäre? Und dies, obwohl Beratung ein unverzichtbarer Schlüssel zum Verkauf von Musik ist. Die alleinige Orientierung an den Musik-Charts ist selten zielführend.
Ein weiteres Zeichen für die „Back To The Roots“-Entwicklung ist auch der wieder leicht steigende Markt der tot geglaubten Vinyl. Produktverpackung und das optische Erlebnis spielen eine wichtige Rolle beim Verkauf von physischen Produkten. Viele CDs sind heute eine reine Mogelpackung, Konsumententäuschung könnte man das auch nennen. Hingegen sollte der Wert eines Produktes klar erkennbar herausgestellt werden.
Back To The Roots ist offenbar amazon.de, die nach Schätzungen über 50% ihres Umsatzes mit Katalogverkäufen machen. Musik wird also doch gekauft. In dem Manifest „The Long Tail“ beschreibt Chris Anderson, ehemaliger Chefredakteur des Magazins „Wired“, dieses Phänomen. Danach wird der Großteil des Umsatzes nicht mehr mit wenigen Spitzenprodukten gemacht, sondern durch die Masse des Angebots, bei der aufgrund ihrer Breite fast jedes Produkt auf einen Nachfrager stößt.
Trotz oder gerade wegen all der neuen Technik und dem veränderten Nutzerverhalten im Zeitalter von iTunes & Co ist es wichtig, gut bewährte Traditionen nicht ganz in Vergessenheit geraten zu lassen, wie z.B. Qualität, Wertigkeit, Verpackung…
360-Grad-Deals
Warum also eine so lange „Einführung“ in ein Thema, das mit „360°-Deals“ tituliert wurde? Als solche werden die Deals bezeichnet, bei denen eine einzige Firma an allen Bereichen, sprich der gesamten Wertschöpfungskette, eines Künstlers mitverdient, von Konzerteinnahmen, über Merchandising, Lizenzeinnahmen bis hin zu den CD-Verkäufen. Nun, es geht um die Grundlage und das grundlegende Verständnis dieser Entwicklung, es geht um eine milliardenschwere Industrie, um tausende Jobs, die nicht aufgegeben werden dürfen. Major Musikfirmen sind nicht nur geldgierige Nichtsnutze, sondern können – nicht zuletzt aufgrund ihres weltweiten Netzwerkes - etwas bewegen und Existenzen sichern. Daher ist der 360-Grad-Deal ein erster Gedanke in eine Richtung, die zu etwas führen kann.
Bekannt wurde der 360 Grad-Deal unter anderem durch Robbie Williams, der diesen bereits seit einiger Zeit mit seiner Plattenfirma EMI praktiziert. Spektakulär dabei sind die hohen Millionenbeträge, sogenannte Vorschüsse, die dem Künstler als Garantie gegeben werden, die aber mit allen Einnahmen verrechnet werden können.
Charmanter definiert der erfolgreiche US-Musikmanager Johnny Wright seine Version dieses Ansatzes. Mr. Wright versteht sich als gleichwertiger Partner der Künstler. Beide Parteien bringen ihren Teil (Musik, Marketing, Administration…) ein, die Einnahmen werden dabei geteilt. Das ist ein Grundsatz und eine Haltung, die ein Umdenken signalisiert und die auf dem zukünftigen Weg der zahlreichen Veränderungen und Entwicklungen positiv ist.
Dass sich die großen Majors in naher Zukunft in Form und Struktur elementar ändern müssen, um so das Bestehen zu sichern, ist klar. Immerhin wurde einnahmeseitig eine große Grundlage entzogen, die großen Gewinner sind nicht selten die angrenzenden Branchen (laut der US Marktforschungsgruppe NPD setzt iTunes durch Musikverkauf in den USA erstmals mehr um als der Kaufhausriese Wal-Mart). Es bleibt zu hoffen, dass trotz der Größe der Musik-Majors und der damit einhergehenden Trägheit bald ein erfolgreiches 360 Grad- Arbeiten möglich wird. Dabei sind Funktion und Bedeutung der Musiklabels (noch) nicht zu unterschätzen. Möglich ist dies aber nur, wie bereits erwähnt, mit einer veränderten Grundhaltung. Wird der 360-Grad-Deal nur zwecks weiterer Gewinnmaximierung verwendet, bleibt es bei der jetzigen Sackgasse.
Fazit: Wir sollten aufhören, die neuen Fragen mit Antworten von gestern zu beantworten. Wir sollten mehr auf den Nachwuchs achten und hören, Musik wieder in den Vordergrund stellen, ihr eine neue Position geben. Wir sollten zu den Ursprüngen zurückkehren, die uns so viele Jahre angetrieben und glücklich gemacht haben: Leidenschaft und Liebe zur Musik.
